2020年,成为商业红海的幸存者

 发布时间:2020-01-02     浏览次数:182

瑞幸:增长健康可持续

 

2019年9月末,瑞幸咖啡门店总数3680间,其中717间为三季度新开。按照2018年Q4新开884间的速度,2019年底瑞幸门店总数将稳超4500间,完成预设目标。下一步目标是2021年底开出1万家店。这几乎是近年来最成功的品牌营销策划。

 

与瑞幸咖啡刚上市那段时间相比,质疑的声音已经很少。但不发声不等同于认可,相当一部分人还是会观望,其逻辑是瑞幸崛起靠补贴——补贴烧钱——烧钱不可持续——不持续补贴则用户流失。 

 

绝大多数中国人对咖啡口味的认知是一张白纸,训练味蕾是着眼未来的投资。但瑞幸不是直接补贴现金,而是采取打折、赠饮、赠券等方式让用户低价或免费享用其产品。比如1个门店送出100杯咖啡,有赠饮、有打折,最后收到1000元。瑞幸的算法是:卖了100杯,单价10元。用户凭面值25元的赠券免费喝1杯,瑞幸付出的可不是25元现金,而是纸杯、咖啡末、牛奶和水。咖啡单价的波动反映出补贴力度大小。低于“最佳出货量”就加大补贴力度,反之就减小。

 

过往四个季度(2018年Q4~2019年Q3),现磨咖啡销售单价从8.6元提高到11元,升幅为28%。与此同时,月活用户人均消费金额提高了60%,从2018年Q4的101元增到2019年Q3的160元,增幅58.4%。补贴力度在下降,消费不减反增,说明用户习惯正在被培养。与拼多多“GMV与补贴齐飞”的情形相比,瑞幸咖啡的增长是健康、可持续的。

 

补贴力度减小、销售收入上升,到2019年Q3,门店运营成本、原材料采购、折旧及开办费合计占营收的86%。也就是说,以补贴保增长的同时毛利润率达到14%。已经开业的店不用贴钱去维持,还有14%的毛利润,开新店的信心大增,资金压力和风险减小,实现“2021年1万家门店”的目标大有希望。2020年,瑞幸的良好势头将持续下去,关于它的争论会进一步减少。 

 

盒马:主动下沉,谨慎看好

 

盒马明年会变好吗?如果好的定义是盈利的话,那盒马恐怕不会变好,当然盒马也未必会变得更差。

 

在2018年阿里巴巴投资者大会上,侯毅曾经披露了盒马的客单价数据,其中线上订单客单价75元,线下客单价113元,平均下来是94元。

 

在2020年,这个数字大概率不会再涨了,甚至会逐渐变低。这和盒马主动下沉有关,也和阿里的农村战略有关。在阿里农村战略中,盒马以及盒马背后的供应链设施,是连接上游农产品和下游消费者的核心。如果能把国内高品质的农产品以合乎实际的方式送到市场进行售卖,对盒马的盈利绝对算是好消息。盒马届时也将继续承担阿里新零售、农村战略的一号动力引擎。

 

虎嗅在2019年的《盒马反思了,阿里呢》一文中提到了,盒马的问题有一部分来自阿里内部体系协同不够顺畅。而阿里最近一系列架构调整,宣告了打破内部边界,强化各业务部门协同的开始。因此,在这个角度,我谨慎看好盒马在2020年及更久之后的表现。

 

三只松鼠:“全”字当头

 

已完成从坚果品类到多品类零食品牌的转型,下一步将开拓线下,启动全国化、平台化的进程,有望进入更加巨大的增量市场。

 

2019年12月,三只松鼠营收正式突破百亿,远超去年全年数据,最终增长率有望突破50%,且坚果品类的营收占比已经不足50%,摆脱了对单一品类的依赖。

 

同时,在渠道贯通的大趋势之下,三只松鼠开始线下发力。公司在2019H1已经开设了73家松鼠投食店和78家联盟小店,目前直营门店净利率高于线上。

 

三只松鼠的优势在于通过电商渠道建立了品牌影响力,而配套的物流配送体系也将在线下渠道向全国扩张的过程中起到推动作用。此前,公司对外宣称将要在2020年开设1000家门店。

 

然而,三只松鼠进军线下市场实则挑战巨大,另一方面,三只松鼠在线上积累的品牌效应可以辐射到线下,这点优势又是其他综合类零食平台所不具备的。

 

良品铺子:上市在即,走差异化竞争之路

 

2019年11月28日,良品铺子的IPO正式过会,这意味着公司离正式上市已近在咫尺。

 

良品铺子是休闲零食品牌中线上线下渠道最为平衡的企业。2018年良品铺子有约2100家线下门店,线上市占率约为5%,为行业第三;根据其招股书披露的信息显示,公司在2018H1的线上线下营收比约为45% : 55%。

 

另一方面,良品铺子将自家产品定位在了“高端零食”的位置上,试图在同质化严重的零食行业构成差异化竞争优势。

 

中通/韵达:继续领跑

 

维持去年判断——快递物流市场集约化已经基本完成。

 

具体表现在,二三线快递公司以一种杳无音讯的方式,陆续出清完毕,甚至无人接盘(比如国通快递)。考虑到二三线快递公司均以加盟为主,说明加盟型快递公司资产的市场认可度有限。这也验证了一线加盟型快递公司过去几年不断做重趋势的必要性。

 

另一方面,一线快递公司的整合方式来自于外部,目前申通、中通、圆通、百世四家快递公司都在某种意义上被阿里巴巴(背后是菜鸟)揽入怀中,未来不排除韵达接受阿里入局的可能性。 “顺丰+菜鸟+京东”的市场格局逐渐清晰。

 

非一线玩家出局,对所有尚处牌桌上的一线快递物流公司来说是利好。同时快递物流市场趋于稳定,意味着竞争战场将逐步发生转移。

 

关于为什么看好中通/韵达,我们在去年的预测里给出了看法,中通、韵达好在成本控制和市场份额上一直位居“通达系”快递公司第一档,所以他们的赚钱能力也是第一档的。今年前9个月的数据再次证明了这一点。没什么意外的话,2020年中通和韵达会继续领跑下去。

 

顺丰:增速迅猛,业务向好

 

去年我们把顺丰放在了“有待观察”位置,其中多半原因是顺丰商业摸索的不顺。尽管顺丰商业目前依然看不到未来,但顺丰在过去几年其它领域的投资已经起效,快运、冷运、医药业务、同城配送等新业务的增速迅猛,这是很好的迹象。再把顺丰当成快递公司已经不恰当了,其进化方向是国内顶级全链路物流方案解决商。值得一提的是,顺丰在2019年的快递物流市场份额已经企稳。

 

京东物流:仓储是大杀招,翻身仗还要打下去

 

一个数据是,京东物流上半年的收入已经相当接近于2018年全年收入数字,并且贡献增长的半数以上的业务来自京东商城体系之外。如今京东物流本质是一家供应链管理公司,它没有顺丰那么多飞机和干线运输工具,是因为不需要。仓储作为供应链物流的绝对核心,恰好是京东过去10年来的最大杀招。京东物流的翻身之仗还会继续打下去。

 

华为、苹果、⾼通 :领跑、挑战、机遇

 

尽管苹果被批评“缺乏创新能力”,而华为最近也受各种问题困扰,但他们仍然在技术上占有优势,预计2020年苹果和华为仍然会在⼿机市场上领跑。当然,政策因素仍然是他们⾯对的最大难关。

 

中国5G发牌在2019年提前加速,从某种程度上而言达到了扶持华为于危急之中的目的。在美国政府的重压之下启动备胎计划并迅速完成元器件替代的华为,将在2020年国内大规模的5G网络建设中迎来得天独厚的本土优势。

 

预计三大运营商将在2020年上半年开始为其1580亿~2100亿人民币的资本开支进行5G网络建设的公开招标。数年研发投入累积的技术优势以及遭受美国打压获取的政治加分,将有助于华为在和友商的5G市场份额竞争中赢得先机,同时也将帮助华为在和运营商的价格博弈中占据主导地位,最终在国内5G市场取得量价齐优的结果。

 

作为华为最主要竞争对手的中兴通讯称其在国内市场的5G份额将不低于4G,约30%以上;考虑到国内5G市场开放的承诺和海外5G市场对等进入的保障,预计爱立信和诺基亚这两个欧洲设备厂商在中国5G市场上的市场份额应保持在20%以下;则可以判断华为2020年在国内5G市场份额至少将占据半壁江山。

 

任正非在接受外媒采访中曾透露,华为2020年5G基站供应量将达到150万个,以其在国内市场60~80万基站的建设规模中拿到超过一半的份额来计,也才仅占其年供应量的30%以下。因此,对于华为而言,要实现2020年运营商业务持续增长的最大挑战不在国内市场,其角力的主战场还是在于如何突破美国政府的布防,赢取海外市场、特别是欧洲市场的5G份额。