新品牌的机会还是定位!再定位!【内容转载】

 发布时间:2015-08-31     浏览次数:269

正统定位理论真的如此不堪一击吗?

先讲一个我与朋友争论品牌情感属性的真实故事。朋友坚持认为由于绝大多数产品功能过剩,最终影响购买决策的只能是情感共鸣。我则是正统的定位主义者,看着朋友穿着Nike鞋就顺口举例说:“你买Nike的鞋,最大可能是因为它是世界第一运动鞋品牌”。我朋友坚决反对:“这简直是对我的侮辱,我不可能因为它热卖而买它,我买它是因为我认同它Nothing is impossible的精神追求”。我追问:“你真的是因为Nothing is impossible(一切皆有可能)而买它吗?”朋友坚定地回答:“是的”。如果看到这里你还没有会心一笑,我只好不嫌累赘地指出“一切皆有可能”其实是李宁的“文本之源”。 上述小故事揭示了心智之战的残酷真相:领导品牌拥有强大的光环效应,导致大多数美好认知都属于领导品牌,跟随品牌的广告常常被认为是领导品牌做的,顾客被跟随品牌的广告感动,但却买了领导品牌。对于非定位的情感广告来说就更是如此。而且通常的市场调查根本得不到顾客的真实想法,因为很少有顾客能够真正意识到、并且愿意承认自己大多数时候只是权威法则和社会认同法则的拉线木偶。
 
英语母语者或许能融入Just do it的文化气场而会心一笑,但我相信绝大多数国人的理解就是“只管去做”。然则,Just do it其实是脱胎于美国黑人的一句俚语,是挂在街头男孩们嘴边的脏话,但活脱脱地表达了青春期的叛逆气息。如果一定要翻译,那意思与北京土话“我CAO”差不多。另外,我相信大多数普通消费者根本分不清Just do it/I’m loving it/Nothing is impossible都分别是谁的文本,但这根本不影响他们对耐克、麦当劳的偏爱和对李宁的冷遇。要解释Nike的成功,千万不要看它成功后做了什么,而要看它成功前做了什么。正如成功者经常坐头等舱打高尔夫,但吊丝们如果以为这就是成功的原因,那就只有一辈子做吊丝的命。Nike品牌的成长史,绝对是一个经典的定位案例,虽然也许只是暗合定位而非自觉定位。 田径队员费尔.奈特和他的教练于1964年以500美元创立了Nike公司,正业不详。芸芸众丝之一的奈特大概做梦也没想过会成为今天的Nike。但奈特不是一个安分的吊丝,他经常向教练抱怨买不到一双真正好的运动鞋。直到1972年奈特和他的教练一起发明了一种运动鞋并决定自己来生产销售,Nike的故事才真正开始。强大的产品力或开创新品类是多数强大品牌诞生的第一步。 首先需要为新产品起名,这在定位理论看来是营销的头等大事。奈特为自己的鞋子起名Nike,简短上口,且源自希腊神话的胜利之神,好意头。完全符合本人总结的品牌命名四大法则:品牌反应、定位反应、利于传播、避免混淆。天图资本下了重注的消费品牌“周黑鸭”和“饭扫光”都是符合品牌命名四大法则的满分品牌名。对四大法则的运用法门且按下不表,以后有机会专门为文解说。其次是奈特设计了日后大放光彩的品牌logo(视觉锤),就是那个简洁的钩子,让中国某知名运动品牌的logo一看就像是山寨货。 至于怎么生产本不是重点,但奈特发明的全外包生产方式也是一个破坏性创新,事后之见可能溢美为企业家对全球制造业格局变迁的预见性,但真实原因更可能是没钱建厂。没钱反倒逼出了Nike未来的成本优势(从而可以投入更多的研发费用),而且能使其专注于研发、销售和品牌经营。吊丝创业者们有福了,缺钱可能是你相对于高富帅创业者的结构性优势,迫使你有机会直达刀刀见血的杀手境界。 奈特也没钱做商超和专卖渠道,于是只好利用自己在运动界的关系,穿梭于田径运动场,摆摊销售他的跑步鞋。定位理论打造品牌的几个操作要点:明确品牌定位、界定原点人群、选择原点渠道,就这么无心插柳地完美实现了。这个被暗合的有效定位就是“专业运动鞋”,其原点人群显然是专业运动员,他们是运动鞋的高势能人群(用大白话来说就是意见领袖)。田径场虽不是过去习惯买运动鞋的地方,但一个新品类有时不得不开辟自己的新渠道,以直达自己的原点人群。继续励志:缺钱,再次让吊丝把资源用到了极致,并且逼出了一针见血的招数。 到1980年代初,Nike已经成为专业运动鞋的领导品牌,成功加入了高富帅俱乐部,但此时距离文本之源Just do it粉墨登场足足还有8年时间。精彩的商业故事从来不是独角戏。1979年,保罗.法尔曼取得了英国老牌运动鞋Reebok在北美的经营权,并在1981年推出了设计新颖的运动鞋,面向年轻人群销售,创造了奇迹般的热销,推出当年即销售了150万美元,次年则同比增长了100倍达到1.5亿美元。热销是定位理论中新品牌最重要的阶段性信任状之一,并且热销会自我催化,导致风靡。加上法尔曼不断攻击“奈特不过是个制鞋者罢了,老以为自己是个伟大的运动好手”,戳中了Nike多年没有重大创新的软肋,到1987年Reebok的市场份额相对于Nike取得了30%对18%的巨大优势,登上全球运动鞋第一品牌宝座。 Nike的反击除了打嘴仗把公关价值奉送给Reebok外,文本之源Just do it在1988年推出后也并未显示任何魔力。Nike最根本的反击还是回到“专业运动鞋”定位,卧薪尝胆加大研发投入用专业级产品来捍卫专业之名,终于在1989年开发出划时代的气垫鞋并进行了声势浩大的推广,且聘请了NBA头号球星迈克尔.乔丹代言,代言费创下的新纪录也使Nike获得了不少免费传播。Reebok仓促应战,也推出了充气鞋,并聘用NBA二号球星(列位看官,谁还记得和乔丹同时代的二号球星?)代言。这简直是为Nike做嫁衣,等于主动承认Reebok代表的“时尚”不如Nike代表的“专业”来得重要。这与五粮液推出永福酱酒类似,意味着自行承认五粮液所代表的浓香型白酒不如茅台所代表的酱香型白酒,五粮液把自己的股票市值从茅台的两倍做成茅台的一半,不亦宜乎。