场景营销价值三角与增长逻辑
发布时间：2021-08-25
浏览次数：5093次
在当下疲态尽显的市场营销环境中，我们在实战中摸索总结出场景营销价值三角工具，并以此辅助和驱动企业销售的有机增长。
场景营销价值模型的三大维度：价值维度+场景维度+符号维度。
价值维度解决整个营销系统的顶层设计问题。所有的营销行为，不管是传统的大传播广告营销，还是数字驱动的场景营销，纲举目张，最重要的是战略聚焦、定位聚焦与品牌价值系统厘定。后续所有的品牌策略、场景营销和用户互动都是从这个维度生发与落地。
场景营销是一个亦老亦新的术语。当我们把它和病毒营销、网红营销、社群营销等概念热词区别开来，跳出营销执行层面，可以产品定义角度赋予它营销方法论。
以场景来思考产品定义，等于把用户需求具象化了，有助于品牌方发现需求、创造新需求、唤醒沉睡需求。以企业生产为导向思考产品定义，是以产品为中心的增长逻辑，需要匹配更多的产线资源、研发资源、市场资源；以用户场景导向思考产品定义，是以人为中心的增长逻辑，穿透用户心智场景，体验场景，可以把产品卖给不同场景中的同一用户，比如说“蒙牛”早餐奶、“蒙牛晚上好”助眠奶。
真正理解“场景”这个概念，它是时间、空间、情绪的叠加态，很多的所谓情绪消费其实是场景营造与驱动的结果，售价200多块一支的某网红植物鲜切枝，很多女孩子买来放在办公室，据说可以防止“丧情绪”爆发，并给生活带来某种仪式感。这种情绪的探索与传递，实际就是品牌方对当下时代情绪的梳理，对用户的生活动线、用户属性、用户状态、用户兴趣等数据的获取，精准实施场景营销的方法与工具。
符号构建是实施品牌触点的落地环节，场景营销本质是内容与媒介的结合体。符号本身是内容，也可以是媒介。“喜茶”这个名称，在流量热度之下，也成为了一种高效媒介，成为诸多潮流新品心仪的跨界联名对象。产品名称是品牌符号的重要环节，名称就是成本、名称就是召唤、名称就是投资。
品牌命名的第一原则就是成本，首要成本低的名字：品牌命名的本质就是降低传播成本，它包括识别成本、记忆成本、转述成本、搜索成本等等。
场景营销借力熟悉符号的熟悉效应，降低陌生事物的传播成本，借助前人遗留下来的文化资产，符号，图像，行为，仪式，习惯等公有财产，是每个人大脑中从小到大累积起来的记忆碎片，是我们熟悉的事物，通过借势，轻松解锁深奥的、同质化的市场低效竞争。
其它的产品标志、形象、包装、故事、传播工具等不一而足，同理可知。
总之，企业的场景营销战略，是在用户洞察基础上，发掘和创造用户需求，进行新产品定义与策划，从时间场与空间场重新界定产品与用户关系，从产品、传播、销售等维度全场景的内容营销链接用户，转化用户，实现企业新增长。
