进击的市场,进化的营销【鹿鸣营销策划】

 发布时间:2019-12-02     浏览次数:208

当下的营销环境、营销手段、营销对象都迥异于十多年前,过去市场营销的经典理论与品牌营销策划的方法论,放在今天都需要进化与迭代了。

首先必须承认,Marketing依然是有效的,甚至于比过往的任何时候更加重要,在这个信息过载的时代,品牌与市场营销部门是可以比企业任何职能部门都能率先带来更多增长的部门。

互联网使得人们的生活方式发生巨大变化,它无形无态却又无处不在,它引发了人们生活与连接方式的巨大变化,如何去捕捉这种规律与动态,如何在这种易逝的数据流动中抓住善变的消费者,促使他们不要跳转页面,赶紧做出购买决策,这本身就需要市场营销、品牌营销团队洞察本质、构建营销体系,这需要比传统营销更敏锐、更动态。所以市场营销在今天的商业环境下,应该是一个系统的动作组合和不停重复以及随着形势的变化而变化的过程。

一个病毒传播,或是一段网红直播,这些都只是一个点上的新营销操作,而不是一个系统的、整体性的品牌营销过程,也不是基于长期的长线的品牌思维的过程。但是多个点上的协同操作就能形成用效果。

比如说拼多多,依靠腾讯平台一炮而红,它的早期营销都是依靠腾讯资源展开的,因为腾讯有着天量级的用户数据,以及超级账号体系和社交圈层体系,便可实现有效的追踪。拼多多是个平台而不是消费产品,他需要用户更需要用户的活性,不停的打开频率,单纯的品牌逻辑是不可能实现快速增长的,他需要不同的营销逻辑促进增长。

在一线城市用户基于平台品牌下单,要么京东要么淘宝要么严选等,再进行购买。但在五环之外的中国用户下沉市场基本上对这些平台品牌并不是那么印象深刻,他们只要商品便宜就行,就像村镇市集一样,永远是最便宜的卖家生意最好。那时候拼多多基于腾讯体系内的广告基本都是诉诸特价的,很多人觉得这个不高级,但是拼多多由此获取了始初用户。

流量的长尾和人的行为很大一部分是无法简单归类和预判的,所以需要足够足够多的营销策略、创意素材,图片、文案匹配足够多的数据,生成无限的结果才能实现效用的最大化。

后流量时代,营销资源要素解构重组,流量的本质以及商业竞争力需要重新被思考。作为营销人,不但要懂得产业逻辑、战略思维,还要具备短兵相接手刃对手的能力,拼刺刀的能力。

所以说,基于市场与用户洞察,策略创意,品牌定位的营销依然是需要的。很多企业或客户会在这种环境下走向极端,比如我们接触的很多客户希望每一分钱的市场预算都要变成销售额,否则就不愿意达成合作,这肯定是错误的,特别是对大企业来说,现在所有的用户思维,流量思维实际都是对人心的征伐,在人心的战场上,有太多难以计算的东西。世界上并没有绝对的品效合一,但可能有某种程度上的品效协同。

比如说奢侈品每年投放很多传统硬广,市场部人员很难计算每一分钱是否实现了转化,但他们明白每花一分钱都能形成种草的效果,都是高溢价的支撑。这些广告可能不会带来直接的转化,但在最终会在一群人身上产生效用,产生身份认同。

受过正规营销理论学习的人,心中都有对品牌,对营销和价值观的念想。这些执念使得他们成为大公司的市场部,广告部,公关部的负责人,成为营销策划公司的合伙人,并且不断证明这是一套行之有效的方法。直到他们进入创业公司,不管是互联网公司,还是一家奶茶店,这时好像很多东西都崩溃了。

过去系统营销工作的一切经验,在有限资金与可怜销售额面前,变得十分可疑和没底气,所以一切的基础,当然是能解决大量的现实问题,去接触去派单,世界上没有low的生意,只有失败和不赚钱的生意。所以对营销的理解的进阶的另一个层面是根据自己的情况来选择战术。啥是战略?就是适合自己的才是对的战略。

而对于更多的初创型企业而言,长线思维可能不是他们的战略考量,他们只想活过这个黑夜,他们会觉得长期投入没啥用。我会认为,长期也是相对的,如果一个企业一个团队没有半年以上的行动计划,每一个行动都是临时的,每一个计划都是针对要迈过这个月的坎,就像一条毛毛虫一样,每爬行一步都要抬头环顾,那就被困在永恒的当下了。

一些短期套利的成功个案被过于放大了,扰乱了人心。喜茶也罢、瑞幸咖啡也罢,这也导致了商业氛围的浮躁,作为品牌营销的服务机构,客户会经常问,能帮我们做到喜茶这样成功吗?像拼多多这样成功吗?

基于上述纷繁营销因素与诉求,我们营销顾问机构与商业客户的态度与关系应该是——创新型的成长共生伙伴。

我们一起来理解当下的商业环境,一起制定营销行动计划,甄别和否决错误的资源处置和投入,发展和开发正确的产品计划,与团队一起面对变局,打造全新思维的营销逻辑,与用户共同成长,让我们的产品与服务,融入用户的生活,而不是基于收割或是变现的逻辑。


鹿鸣社品牌策划,深圳营销策划,品牌营销顾问。