如何打造以用户为中心的全面营销体系?【鹿鸣营销策划】

 发布时间:2019-11-26     浏览次数:356

如何打造以用户为中心的全面营销体系?【鹿鸣营销策划】

随着市场的进化,用户成为企业最重要的资产和目标,由于互联网销售通路的完善,每个企业都对流量变得无比饥渴起来,但流量思维与用户思维本身是对立的。用户思维是指企业真正做到面向消费者,调动企业所有资源,为目标用户创造、沟通和交付价值,而流量思维是短视的,不考虑用户的。

颠覆企业的并不是互联网技术、不是抖音、微信或脸书之类,而是消费者,许多企业认为营销已经失效,因为投入了大量资源进行品牌建设、营销推广、展会招商等等,却收效甚微,销量惨淡,许多企业直接砍掉营销部门,恨不得把所有人都带上销售KPI指标,恨不得把马桶、粮油、饲料等什么产品都塞进直播间,让网红一眨眼卖出去,然而并不能。

今天,品牌与市场营销部门是可以比企业任何职能部门都能率先带来更多增长的部门,因为以用户为导向的经营思维决定了我们面对这个超细分的市场,这个以社交与价值观为导向的新消费场景时,不是生产部门、也不是售后部门、更不是销售部门,而是品牌营销部门才能够精准把握时代用户的心跳,他们对产品调性的偏好,他们对产品功能与情感价值的平衡感等等。

也只有品牌营销部门,才能系统性遵循消费者触达5A路径,进而制定营销策略,也就是科特勒提出的认知(aware)、诉求(appeal)、询问(ask)、行动(act)和倡导(advocate)五大用户触达阶段。打造以用户为中心的全面营销系统,必须遵循5A消费路径,同时实现企业内外部的资源协同,以及与用户共同成长的品牌姿态。
消费者认知阶段:用户因广告宣传接受信息,从朋友分享、过往体验、商家促销等过程获得品牌信息,这是品牌知名度(brand awareness)主要的来源。
消费者诉求阶段:用户收集到产品信息后,会比照和评价这些品牌,最后会对少数几个目标品牌产生初步印象,比如说房子装修期间,用户对市场上的地板和涂料品牌产生短期内的强烈关注。消费者询问阶段:用户会上网搜寻、询问经验人士、逛商场等等搜集信息。在询问阶段,顾客体验路径从个人转为社群,品牌诉求必须获得其他人认可,才能继续出现在顾客体验路径上。消费者行动阶段:如果通过大数据系统,有效介入消费者的购买决策,或通过品牌互动的方式,参与到用户消费的过程中,这时候消费者会采取购买行动,消费者分享阶段:特别是一些购买频率非常高的产品,消费者体验良好之后一定会分享给身边的亲戚朋友同事等,这时用户就成了你的免费销售代表,品牌代言者、圈层意见领袖等,这时用户留存率、重复购率就非常高。



企业生产经营必须以用户为中心,因为用户通过交互方式,他可以成为企业的价值共创者,甚至可以重新定义行业,比如说喜茶和必要商城,以及日本的AKB48少女养成天团等,这些商家或平台其实是用户C2B反向造就的品牌,而当这些品牌越来越成功,消费者似乎实现了某种权力或成就了某种梦想,互联网时代,消费者不仅是片面的购买者,也不仅是数据流量粉丝,这样考虑对于企业来说实在太狭隘了,太没有想象力了。用户实际是一种外部力量的生成,一种生态价值网。企业组织在这个时代的边界变得模糊了,以营销为纽带,企业实际处于一种从未有过的开放、互动、关联性的资源生态中,比如说小米的成功、苹果的成功等,他们把企业的产品定义、营销行为扔给了外部原子状态的用户们,实现了管理效率与组织绩效的外部协同,最终用户成就了乔布斯与雷布斯。

今天的时代,如果企业还草率把消费者当做收割对象,当做廉价库存的倾销对象,或是停留在旧商业时代的认知中,缺乏对组织外价值网的认知与把握,那么企业可能就丧失了未来。

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