营销的边界【鹿鸣营销管理】

 发布时间:2019-02-21     浏览次数:341

江小白还是二锅头?

号称酒界杜蕾斯的青春小酒江小白,从语录体文案到表达瓶,从植入广告到IP营销玩到炉火纯青,将更时尚的白酒文化推广到年轻市场,录得2013到2017年度的销量快速增长和可观的终端露出率。然而,却在2018年遭遇销售断崖式下滑。在京东商城的江小白自营旗舰店里,有超过1000条的差评,其中有四成以上是质疑酒质本身的问题。在营销取得如此强大的品牌知名度情况下,产品质量却坍塌了,品牌名声与产品性能之间的共生性被打破,品效失衡过度,营销越过了边界。

 很多人可能不知道,从销量上来讲,17-18年度中国白酒销量第一名是牛栏山二锅头,几乎占据白酒市场销量四分之一强,这也支撑着母公司鑫顺农业在A股行情惨淡的2018年依然上涨67%。二锅头的口感不算十分美妙,有人将之形容为沙尘暴的味道,但没什么好抱怨的,定价六元的小酒里面品质最稳定的就是牛二了,品牌最大的意义就在于品质稳定性,向市场宣告并确保一种类似于品类标准的东西,通过深挖护城河阻止竞品干扰这一市场认知,在某一个细分市场成为唯一的认知,牛栏山做到了这一点,江小白差点做到了。

所以市场占有率高的品牌自有其道理,否则无法保持持续增长。段永平说,所谓品牌就是某种差异化的浓缩,而这种差异化就摇摆于品牌性价的平衡与突破之间,产品支撑“性”的部分,营销确保“价”的部分。

 

赋能或是助力?

近年来搞互联网的最时髦的一个词就是“赋能”,一些做营销策划的也很轻巧的操弄这个大词,营销可不可以为企业赋能?个人以为,如果专业精湛,营销者确实可以为企业品牌运营助力,但不管是从0到1,还是从1到10的发展阶段,企业价值本源的创造,还是企业本身的行为。这正如我们的一贯主张——品牌营销不是从无到有的本质创造,它是从“有且被认知”过程手段。况且,赋能这个词,有点趾高气扬了,企业成长九死一生的过程,站在第三方视角难有切肤之痛,况且人、财、物三大件都在企业自身,营销策划者轻易谈赋予、谈导演都过于骄傲了,就连腾讯这样的大平台都谦虚谨慎着呢。

营销的边界在于“知止”

李嘉诚先生办公室里面有一幅字叫“知止”,“知止”源自《大学》里的一句话:“知止而后有定,定而后能安,安而后能虑,虑而后能得”。“止”是终点的意思,有目标有终点,行动才有意义,假如生命真的进化到每个人都能活到500岁,那每天的进取还有什么价值呢?你知道战事终局,才知道这个路该怎么走。

不管是企业内部的营销管理者,还是第三方营销策划公司,首先在企业战略愿景的思考判断上,就要有方向的取舍问题,因为企业的资源是有限的,我们必须要挡得住诱惑,有所为有所不为。正如联想这十年,做贸易、做IT、做手机、做矿产、做农业、甚至做咨询,导致现今的全面败退。所以要知止、对产业终局有判断、前瞻思维,这是战略非常重要的第一步,这是营销战略与方向的知止。

营销策略与方式上,我们秉持的观点是,营销本身不是目的而只是手段,产品是1,营销是0,产品不行多少个0都没用,营销不行赚不到钱,企业与产品的价值需要展示。故而管理大师彼得德鲁克说,企业的两个基本职能就是营销与创新。

今天的市场营销乱象在于,不管是权健、天狮、无限极这种剑走偏锋的传销组织,还是蒙派保健神药,似乎都既把营销当做手段,也当做目的本身,钻营人性至弱之处,把老弱病残当做砧板鱼肉。即便开辟了如此广阔的分销市场,收编了海量的用户与信徒,却依然不以提供真正产品价值为使命宗旨,结局可知。

 

营销本身是中性的。因为功利时代的气息太盛,很多人骨子里是本能抗拒营销的,是不喜欢广告的,他们认为那样的包装与造势是不实诚的、不本质的,他们也揣摩着企业在做的事情的真假。然而不怕,只要品牌除了面子之外,真的有里子。