江小白还是二锅头？

号称酒界杜蕾斯的青春小酒江小白，从语录体文案到表达瓶，从植入广告到IP营销玩到炉火纯青，将更时尚的白酒文化推广到年轻市场，录得2013到2017年度的销量快速增长和可观的终端露出率。然而，却在2018年遭遇销售断崖式下滑。在京东商城的江小白自营旗舰店里，有超过1000条的差评，其中有四成以上是质疑酒质本身的问题。在营销取得如此强大的品牌知名度情况下，产品质量却坍塌了，品牌名声与产品性能之间的共生性被打破，品效失衡过度，营销越过了边界。

 很多人可能不知道，从销量上来讲，17-18年度中国白酒销量第一名是牛栏山二锅头，几乎占据白酒市场销量四分之一强，这也支撑着母公司鑫顺农业在A股行情惨淡的2018年依然上涨67%。二锅头的口感不算十分美妙，有人将之形容为沙尘暴的味道，但没什么好抱怨的，定价六元的小酒里面品质最稳定的就是牛二了，品牌最大的意义就在于品质稳定性，向市场宣告并确保一种类似于品类标准的东西，通过深挖护城河阻止竞品干扰这一市场认知，在某一个细分市场成为唯一的认知，牛栏山做到了这一点，江小白差点做到了。

所以市场占有率高的品牌自有其道理，否则无法保持持续增长。段永平说，所谓品牌就是某种差异化的浓缩，而这种差异化就摇摆于品牌性价的平衡与突破之间，产品支撑“性”的部分，营销确保“价”的部分。

赋能或是助力？

近年来搞互联网的最时髦的一个词就是“赋能”，一些做营销策划的也很轻巧的操弄这个大词，营销可不可以为企业赋能？个人以为，如果专业精湛，营销者确实可以为企业品牌运营助力，但不管是从0到1，还是从1到10的发展阶段，企业价值本源的创造，还是企业本身的行为。这正如我们的一贯主张——品牌营销不是从无到有的本质创造，它是从“有且被认知”过程手段。况且，赋能这个词，有点趾高气扬了，企业成长九死一生的过程，站在第三方视角难有切肤之痛，况且人、财、物三大件都在企业自身，营销策划者轻易谈赋予、谈导演都过于骄傲了，就连腾讯这样的大平台都谦虚谨慎着呢。

营销的边界在于“知止”

李嘉诚先生办公室里面有一幅字叫“知止”，“知止”源自《大学》里的一句话：“知止而后有定，定而后能安，安而后能虑，虑而后能得”。“止”是终点的意思，有目标有终点，行动才有意义，假如生命真的进化到每个人都能活到500岁，那每天的进取还有什么价值呢？你知道战事终局，才知道这个路该怎么走。

不管是企业内部的营销管理者，还是第三方营销策划公司，首先在企业战略愿景的思考判断上，就要有方向的取舍问题，因为企业的资源是有限的，我们必须要挡得住诱惑，有所为有所不为。正如联想这十年，做贸易、做IT、做手机、做矿产、做农业、甚至做咨询，导致现今的全面败退。所以要知止、对产业终局有判断、前瞻思维，这是战略非常重要的第一步，这是营销战略与方向的知止。

营销策略与方式上，我们秉持的观点是，营销本身不是目的而只是手段，产品是1，营销是0，产品不行多少个0都没用，营销不行赚不到钱，企业与产品的价值需要展示。故而管理大师彼得德鲁克说，企业的两个基本职能就是营销与创新。

今天的市场营销乱象在于，不管是权健、天狮、无限极这种剑走偏锋的传销组织，还是蒙派保健神药，似乎都既把营销当做手段，也当做目的本身，钻营人性至弱之处，把老弱病残当做砧板鱼肉。即便开辟了如此广阔的分销市场，收编了海量的用户与信徒，却依然不以提供真正产品价值为使命宗旨，结局可知。

营销本身是中性的。因为功利时代的气息太盛，很多人骨子里是本能抗拒营销的，是不喜欢广告的，他们认为那样的包装与造势是不实诚的、不本质的，他们也揣摩着企业在做的事情的真假。然而不怕，只要品牌除了面子之外，真的有里子。

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