为品牌注入强大基因【鹿鸣策划思维】

 发布时间:2019-02-20     浏览次数:521

品牌基因向外呈现为品牌的风格调性,向内倾向于凝聚品牌的价值禀赋。
 
品牌基因让不同的商业品牌形成差异化,比如可口可乐与百事可乐,一蓝一红,年轻与经典,各有表述。品牌基因可以让客户识别品牌的利益点与个性,甚而可以让客户认同、喜欢并且分享传播一个品牌,比如说贸易战期间的华为手机。
 
品牌的基因既有始初设定的一面,也即是和创始人的风格主张、价值观念相关,也有协同环境变化及营销需要而后天习得的一面。这就好比一个生物个体的成长史。
 
品牌不断进化的过程,也是自身基因优化的过程。营销时代的改变、消费者的进化不停衍生新的消费需求,传统市场需求不断坍塌萎缩。创新灵活的品牌可以及时捕捉到变化,对新的市场需求特点传承适合新环境的基因,舍弃不合时宜的基因组,得以发展壮大,比如百年不衰的雀巢品牌;而有的品牌迷恋于过去的辉煌模式,拒绝对变化做出反应,错失发展机会最终出局,如诺基亚手机。
 
基因的突变通常会导致企业营销进入危险境地。有一些品牌,本身具备较好的基因,但由于创始人及团队的误判,在发展过程中把自己的基因禀赋抛弃,转而追求一些不属于自身核心价值的新的基因,或是新的基因无法兼容企业的资源体系,这种玩法很容易让企业坠入深渊,比如曾经辉煌一时的重庆奥妮。
 
在上世纪90年代中后期,重庆奥妮年销售额最高曾达到七八亿元,年产值居全国日化产业第二名,旗下奥妮、百年润发和西亚斯等品牌曾红遍全国,其“奥妮”品牌在1996年的评估价值为10.6亿元。然而到1999年,由于策划失误,奥妮业绩开始出现下滑,并陷入窘境,最终因拖欠银行贷款和供应商货款、违约金而被公开拍卖。

曾经名噪一时的百年润发

大概1996 年上下,保洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷占据国内市场高价洗发水60%以上的市场份额。重庆奥妮选择了“植物黑发”这个价值点,有效区隔“植物洗发”和“非植物洗发”的细分市场。如此一来,奥妮品牌在消费者头脑里建立了“植物洗发”的定位。第二年迅速获得市场份额,以全国平均13.8%的市场占有率,成为洗发水的第三品牌。令人扼腕的是,第三年开始,奥妮展开了“长城永不倒,国货当自强”这么个含混的民族主义品牌主张,从价值底层直接放弃了“植物一派”,更背弃对品牌基因“非化学洗发—天然洗发”的坚守和发展。由于这个重大的品牌决策,彻底动摇了奥妮品牌在消费者头脑里“第一植物洗发水”和“能黑亮头发”的品牌认知,给企业带来灭顶之灾。

因此,品牌基因在企业品牌营销过程中的重要性不言而喻,而品牌基因的选择和传承来自于对用户长期需求及其变化趋势的把握,而不是空洞的口号承诺。塑造品牌的优势基因的关键是发掘出能兼容具体产品的理念的品牌基因,而不是只停留在产品的物理层面上。
 
由于顾客并非专业的营销人员,他们不能清晰的表达和用文字描述自己的认知和感受,所以品牌基因必须是企业精心塑造,引导和管理顾客关注产品的核心价值点,从视觉、听觉、味觉、触觉等方面全方位体验感知,由于品牌基因存在于顾客的心智认知里面,顾客的心智容器又是有限的,所以品牌基因的塑造工作成为企业最重要的工作,所以还要将品牌基因符号化, 行为化,外化为品牌的价值观、文案、视觉、色彩、服务、行为等等层面,当这种强烈的品牌触感可以真正植入顾客心中,这种品牌基因才算塑造成功。