如何进行产品定义策划【鹿鸣营销方法】

 发布时间:2019-02-19     浏览次数:411

阿里俞永福说过业型公司最重要的是什么都不是品是根本1 和运都是0有了 1后面可以加无01加多少个都是0可见品是企业运的价值源点,而做产品的关键则是如何进行产品定义。
许多大公司都推出过失败的产品,这些产品要不就是进行了错误的品类延伸,要不就是挖掘了一个不存在的市场需求,要不就是在细分市场竞争格局已经明朗的情况下强行进攻。

如高露洁在 1920 年推出了牛肉宽面条:

以狂野自由著称的哈雷摩托车公司在 1990 年推出了哈雷香水:

可口可乐在 2006 年推出了可乐咖啡:

Rejuvenique: 电能面膜:

霸王洗发水推出的霸王凉茶:(到底是洗发水还是凉茶,傻傻分不清)

即便是万能的阿里推出的社交来往,死磕多年之后也还是放弃了。所以开发一款商业产品的出发点永远是需求,但很多需求在市场试错之后被证明是伪需求,只不过是产品经理们在办公室的臆想,主观判断认为某个产品会很好。而事实上只有能让用户买单付费的产品才是真正找到了有效市场痛点需求。
什么是有效市场定义?它满足以下四个条件,一是有确实存在的消费者,二是这批消费者有非常明确的需求,三是有一系列的产品来满足需求,四是购买决策时,买家有互相参考的空间。
举例说明:为什么要有一系列产品来满足需求——因为很多公司市场部门在进行新产品策划时,倾向于刻意寻找市场上没有出现过的产品,认为这样可以挖掘到一个巨大的市场空缺,消费者未被满足的需求,其实在信息高速流通的今天,一个没有被发现的市场几乎是不存在的。
市场上一直没有这类产品来满足需求的话,首先要考虑这个需求痛点是否靠谱,或者是消费者可能有需求,但缺乏购买决策效率,或者是其实有吃螃蟹者已经尝试过,但交了学费之后放弃了。我们服务过的保千里就曾经斥巨资打造一款夜视单反的手机配件,事后证明完全没有真实需求。
在颠覆式创新的情况下,有可能创造新的需求市场,比如福特公司决定推出全球第一辆汽车时,福特曾经调研过消费者的需求意愿,结果那个时代的消费者告诉他,他们需要的是一辆更快的马车。
所以当我们想要以创新技术开辟新市场时,我们需要问自己,我们的技术够颠覆吗?
为什么在消费者决策购买时,市场中的消费者要有相互参考的空间:意思是当我们在购买这类产品的时候,是否有身边的人可以给到我们建议或他们的使用体验?对于公司营销部门来说,不可能对每一个存在的用户群体进行广告宣传,这就要求市场中的消费者能够相互进行口碑传播。
为什么小米手机刚推出来就形成热销,因为消费电子产品天然具有被消费者相互推荐传播的基因,我们会想一下,当你购买手机的时候,是否会有朋友向你进行推荐?你是否可以试用下你朋友的产品?我们可以多想一下,生活中的许多产品都具有这个特性,比如说女生的面膜和卫生巾产品。
当企业市场部门做新产品开发定义时,需要考虑产品本身的传播基因,一些产品不太容易被讨论,比如说男性功能医院,或是性用品。有些产品虽可以很大方的给家人朋友推荐,但是这类产品平时在你们的谈话过程中出现的频率非常低,难以形成高频次的话题效应,比如说婚庆服务、植发产品等等。