交易产生价值【鹿鸣商业研究】

 发布时间:2019-02-18     浏览次数:419

交易决定生产,而不是生产决定交易。换句话说,是交易生成价值,而生产产生的是成本。
 
这一市场经济的基本原理很容易理解,比如常有社会新闻报道——由于菜农与政府的共同努力,今年山东大面积种植的洋葱又烂在地里了。又或是,由于iPhone新品的销量不理想,苹果公司股价下滑了4成,而供应商蓝思科技股价从2017年到2019年1月已经重挫逾75%。所以说,不管是菜农还是制造商,只要产品没有卖出去都是成本,而成本可能直接变成耗损,不理解者,往往要在市场上以真金白银买教训。
 
企业的内部只有成本,企业的价值在外部,在经销商的店里,在流通渠道,在市场上。(当然,成本同时又是交易之本,无成本交易,那是掮客。)

交易在物质上并不创造增量,但如果一个产品最终不能成为交易的一部分,也就没有价值的产生,甚至如果一个产品不能成为交易链条的关键节点,它即便可以变现价值,也不会有太好的价格,因为这种价值不是稀缺的

产品与外界进行交换,无论以什么形式,总会有一个锚定物来评估其价值,一根稻草捆在白菜上与捆在大闸蟹上,价格是不一样的。假设一个司机,混迹于乡间,他的产品技能就是驾驶,日薪200元已属可观,或许因为命运的际会,或是因为同乡的情谊,他可以来到大城市成为领导的司机,他甚至可能——因为巨大的幸运或是难以描述的操作——一举成为身价百亿的归侨并迎娶一位当红女明星。劳动力作为商品,实现了如此巨大的价值跃升。

《华盛顿邮报》曾做过一个出名的实验。在一个寒冷冬日,在华盛顿一个地铁站出口,一位男子用一把小提琴演奏巴赫的作品,时长45分钟。其间大约2000人匆匆而过。偶尔有人会放慢脚步甚至停下几秒钟仔细听一下,然后又急匆匆地离开。最后,该名男子在45分钟的表演中,共收到7.17美元。其实这位演奏者是如日中天的音乐家约夏·贝尔,他演奏了世界上最复杂的音乐作品之一,他使用的小提琴价值350万美元。他获得过奥斯卡最佳原声音乐奖,他的演奏会在歌剧院的门票价是300美金。

所以不管是草绳、司机或是大音乐家,其价值的锚定物可能是一种介质、可能是空间、可能是一种现实扭曲力场,它们与产品一起,编织成价值认知之网。如果不在价值网里面,产品的交易变得极其困难。而时代的发展、技术的进步,都可能生成全新的价值网,昔日的网虫变成用户流量,矿渣变成稀土。甚至因为社交属性的加持,某些产品的价值会扭曲到令人瞠目结舌。

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价值的锚定与营销的原理一样,它不是从无到有的本质创造,它是从“有且被认知”过程手段。
 
站在企业的角度,价值只有被认知了,才有可能被交付,如果不能被认知和交付,所有的投入产出都是成本,积压在仓库,供应链有任何风吹草动都可能加倍传导,业绩爆雷。而传销与微商,则将成本转嫁到下线,在时间差之内迅速把羊毛褥干净。
 
所以,在市场营销的角度看,企业的价值都在市场并以品牌的形式呈现。