如何讲述一个品牌故事？【品牌营销理论】
发布时间：2019-01-24
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如何让企业或商品与受众建立密切联系？讲述故事或许是最好的方式之一，尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说，任何大规模人类合作的根基，都在于某种只存在于集体想象中的虚构故事。
消费主义告诉我们，想要快乐，就该去买更多的产品，鼓励多元多样的浪漫主义又与消费主义一拍即合，两者携手前行，催生了贩卖各种“体验”的市场。各种奢侈品、度假市场应运而生。想象建构的秩序塑造着消费者的欲望，自古如此。在古埃及，最顶级的消费故事就是法老王为自己建造一座金字塔。而今天的消费者一如古埃及精英分子，大多数人一生汲汲营营，也都是想盖起某种金字塔，只不过这些金字塔在不同文化里 会有不同的名字、形体和规模罢了。
当消费者注意力越来越分散，越来越善变，他们对待广告充满警惕，厌倦那些自吹自擂、自卖自夸的商家表演，这时或许采取娓娓道来的方式是更明智的做法——讲述一个好的品牌故事。如果你的公司有强有力的起源故事，有洞悉人性的角度，并且故事的核心价值和品牌主张一致，那么品牌被铭记和传颂的几率大增。
如何设计一个好的品牌故事？罗伯特·麦基在《故事经济学》中提出：一个好的故事需要经历八个故事设计阶段：
1.找到目标受众。2.创立平衡的初始状态。3.出现失衡状态或激励事件。4.渴望的、未被满足的需求。5.第一个行动（策略选择）。6.第一个反馈（悖反期望）。7.危机下的抉择。8.高潮反馈。
好的广告作品往往都巧妙应用了这八个阶段来安排其要讲述的故事。
无论故事怎样变化，成功的故事都有着相同的核心骨架固定住故事的血肉，经过时间长河的洗礼也不会改变。
1.确定目标受众，并进行情绪感染。
你需要确定自己的公司瞄准的是哪类群体，并发掘消费者内心深处的需求，寻找他们的痛点。
史蒂夫·乔布斯当初发现戴尔公司的产品包装简陋、整体笨重，非常不便于携带。他察觉到消费者潜意识想要但是并没有被发现的东西：独一无二的身份。
于是他创造了一系列美丽动人、优雅别致的苹果产品，并将公司蓝图不断故事化，通过一系列的广告进行宣传，留下了品牌营销的佳话。
2.创立故事情节
要创立一个平衡稳定的初始背景状态，并制造冲突打破失衡，推动主角采取行动。主角在某种渴望的激励下采取行动，却意外收获了与预期相反的反馈。
正如奥美广告公司为多芬设计的三分钟影片“多芬真美素描”中，围绕自我批评与自我欣赏的核心价值观，女主角们对自己的外貌进行描述，据此形成画像，再对比画家直接作画的结果。
世界反馈与自身反馈的相反结果，强化了自我欣赏的价值观。
在故事的结尾，主角作出了第二次选择，并在结尾高潮获得了几秒钟的“开窍时刻”，观众突然明白事情的来龙去脉，一切问题迎刃而解。
神经科学家检测表明，开窍时刻可以强化记忆。于是广告营销人员通常在这几秒钟内强调品牌及商标，将整个故事变成强有力的号召，呼吁观众在现实世界中复制主角的成功。
在现实生活中，许多广告并不是完整讲述八个阶段的故事。有一些品牌以极短的宣传语达到同样的效果。
比如当人们看到耐克公司的宣传语“Just do it"时，脑海中可能会有这样的故事浮现：
某一天我在爬楼梯，非常费力才爬到楼上（主角及背景）那时候我意识到应该开始锻炼了（激励事件）要不然总有一天我会爬不上去的（欲望：健康）于是我买了一双耐克鞋并开始跑步（第一个行动）减肥非常艰难、非常累（反馈）但我坚持下来了（第二个行动）最终减肥成功（高潮）
在故事思维的影响下，人们就接受了买耐克的号召。
三、什么样的广告最吸引人？
在网上的最佳广告排名与最差广告排名中，垫底广告都是老套路的吹嘘式广告，排在前列的都是精彩的故事化广告。
与价值观有关的故事化广告，一向在营销活动中取得较好的宣传效果。
如果品牌做好功课，真正理解了他们的读者，就可以创造出颠覆市场的好故事。
印度的洗衣粉品牌阿里尔的营销人员发现，家庭中男女的性别分工非常不平等，70%的男性认为应该由女性负责洗衣服，这为女性增加了沉重的家庭负担。
他们创造了“分担重负”的广告，在家庭的场景中，女儿整日为家人服务，当父亲和女儿说，自己将会帮妻子分担重负时，故事由负面转为正面。
这个关于印度不同性别在家庭角色中的广告，与印度女性的利益紧密相连，由此引发了全国性的讨论，并推动阿里尔的销售额增长了75%。
还有曾经在网上引发一阵舆论争论的衣二三广告，正是因为抓住了女性外表是否重要这一价值观痛点，引发了一系列的共鸣与热点讨论。
人们会从故事中主角的行动延伸到自己的选择，激发自身的认同感与购买欲，从而实现故事化广告的成功。
四、品牌营销的未来
有越来越多的人正在分享他们喜爱的故事，引人共鸣的故事将会地引发关注与曝光。
品牌故事的未来已经不可避免地进入从广告驱动向故事驱动转变，新技术，如AR、VR、游戏的创新与成熟，将会进一步激发故事化的发展。
品牌故事不仅会成为商业回报的强健驱动力，更会给市场营销人员带来前所未见的机会。
成功应用故事经济学的营销人员将会获得非同寻常的机会。无需再在插入式广告上一掷千金、对自己的产品自吹自擂，而是能用充满人性洞察的故事来丰满观众的人生，让品牌与目标受众建立密切的联系。
在未来，伟大的营销策略，都将孕育于成功的故事。
鹿鸣社，深圳品牌策划公司，深圳营销策划，品牌营销咨询
