如何讲述一个品牌故事?【品牌营销理论】

 发布时间:2019-01-24     浏览次数:540

如何让企业或商品与受众建立密切联系?讲述故事或许是最好的方式之一,尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说,任何大规模人类合作的根基,都在于某种只存在于集体想象中的虚构故事

消费主义告诉我们,想要快乐,就该去买更多的产品,鼓励多元多样的浪漫主义又与消费主义一拍即合,两者携手前行,催生了贩卖各种“体验”的市场。各种奢侈品、度假市场应运而生。想象建构的秩序塑造着消费者的欲望,自古如此。在古埃及,最顶级的消费故事就是法老王为自己建造一座金字塔。而今天的消费者一如古埃及精英分子,大多数人一生汲汲营营,也都是想盖起某种金字塔,只不过这些金字塔在不同文化里 会有不同的名字、形体和规模罢了。

消费者注意力越来越分散,越来越善变,他们对待广告充满警惕,厌倦那些自吹自擂、自卖自夸的商家表演,这时或许采取娓娓道来的方式是更明智的做法——讲述一个好的品牌故事。如果你的公司有强有力的起源故事,有洞悉人性的角度,并且故事的核心价值和品牌主张一致,那么品牌被铭记和传颂的几率大增。

如何设计一个好的品牌故事?罗伯特·麦基在《故事经济学》中提出:一个好的故事需要经历八个故事设计阶段:
1.找到目标受众。2.创立平衡的初始状态。3.出现失衡状态或激励事件。4.渴望的、未被满足的需求。5.第一个行动(策略选择)。6.第一个反馈(悖反期望)。7.危机下的抉择。8.高潮反馈。

好的广告作品往往都巧妙应用了这八个阶段来安排其要讲述的故事。
无论故事怎样变化,成功的故事都有着相同的核心骨架固定住故事的血肉,经过时间长河的洗礼也不会改变。

1.确定目标受众,并进行情绪感染。
你需要确定自己的公司瞄准的是哪类群体,并发掘消费者内心深处的需求,寻找他们的痛点。
史蒂夫·乔布斯当初发现戴尔公司的产品包装简陋、整体笨重,非常不便于携带。他察觉到消费者潜意识想要但是并没有被发现的东西:独一无二的身份。
于是他创造了一系列美丽动人、优雅别致的苹果产品,并将公司蓝图不断故事化,通过一系列的广告进行宣传,留下了品牌营销的佳话。

2.创立故事情节
要创立一个平衡稳定的初始背景状态,并制造冲突打破失衡,推动主角采取行动。主角在某种渴望的激励下采取行动,却意外收获了与预期相反的反馈。
正如奥美广告公司为多芬设计的三分钟影片“多芬真美素描”中,围绕自我批评与自我欣赏的核心价值观,女主角们对自己的外貌进行描述,据此形成画像,再对比画家直接作画的结果。
世界反馈与自身反馈的相反结果,强化了自我欣赏的价值观。
在故事的结尾,主角作出了第二次选择,并在结尾高潮获得了几秒钟的“开窍时刻”,观众突然明白事情的来龙去脉,一切问题迎刃而解。
神经科学家检测表明,开窍时刻可以强化记忆。于是广告营销人员通常在这几秒钟内强调品牌及商标,将整个故事变成强有力的号召,呼吁观众在现实世界中复制主角的成功。
在现实生活中,许多广告并不是完整讲述八个阶段的故事。有一些品牌以极短的宣传语达到同样的效果。
比如当人们看到耐克公司的宣传语“Just do it"时,脑海中可能会有这样的故事浮现:
某一天我在爬楼梯,非常费力才爬到楼上(主角及背景)那时候我意识到应该开始锻炼了(激励事件)要不然总有一天我会爬不上去的(欲望:健康)于是我买了一双耐克鞋并开始跑步(第一个行动)减肥非常艰难、非常累(反馈)但我坚持下来了(第二个行动)最终减肥成功(高潮)
在故事思维的影响下,人们就接受了买耐克的号召。

三、什么样的广告最吸引人?
在网上的最佳广告排名与最差广告排名中,垫底广告都是老套路的吹嘘式广告,排在前列的都是精彩的故事化广告。
与价值观有关的故事化广告,一向在营销活动中取得较好的宣传效果。
如果品牌做好功课,真正理解了他们的读者,就可以创造出颠覆市场的好故事。
印度的洗衣粉品牌阿里尔的营销人员发现,家庭中男女的性别分工非常不平等,70%的男性认为应该由女性负责洗衣服,这为女性增加了沉重的家庭负担。
他们创造了“分担重负”的广告,在家庭的场景中,女儿整日为家人服务,当父亲和女儿说,自己将会帮妻子分担重负时,故事由负面转为正面。
这个关于印度不同性别在家庭角色中的广告,与印度女性的利益紧密相连,由此引发了全国性的讨论,并推动阿里尔的销售额增长了75%。
还有曾经在网上引发一阵舆论争论的衣二三广告,正是因为抓住了女性外表是否重要这一价值观痛点,引发了一系列的共鸣与热点讨论。
人们会从故事中主角的行动延伸到自己的选择,激发自身的认同感与购买欲,从而实现故事化广告的成功。

四、品牌营销的未来
有越来越多的人正在分享他们喜爱的故事,引人共鸣的故事将会地引发关注与曝光。
品牌故事的未来已经不可避免地进入从广告驱动向故事驱动转变,新技术,如AR、VR、游戏的创新与成熟,将会进一步激发故事化的发展。
品牌故事不仅会成为商业回报的强健驱动力,更会给市场营销人员带来前所未见的机会。
成功应用故事经济学的营销人员将会获得非同寻常的机会。无需再在插入式广告上一掷千金、对自己的产品自吹自擂,而是能用充满人性洞察的故事来丰满观众的人生,让品牌与目标受众建立密切的联系。

在未来,伟大的营销策略,都将孕育于成功的故事。

 

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