打造品牌的深度、温度与纯度【鹿鸣品牌观点】
发布时间：2018-12-18
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传统营销策划所谓的品牌三度“品牌知名度”、“品牌美誉度”、“品牌忠诚度”，是大广告大传播时代的产物，也是粗放型品牌策划的速成指标，其真正的实现途径主要通过烧广告、明星代言等方式获取。大部分时候，这种方式谈不上真正的品牌思维，而是基于短期套利的贸易行为，比如三株、金立等，都在某个阶段获得了极高的品牌知名度、美誉度，但其兴也勃焉其亡也忽，难逃湮灭的命运。
所以我们认为传统的品牌三度策划其实是告知了目标但并没有传授方法，获得品牌知名度、美誉度、忠诚度的主要途径是简单粗暴广告营销，透支企业资源导致资金链断裂，这不是科学的营销策划路径。
在全新的营销环境下，作为深圳品牌策划领域颇具经验的营销策划公司，鹿鸣社提出新的品牌三度表述：品牌深度、品牌温度、品牌纯度。从品牌价值、品牌情感、品牌减法等角度打造一套科学可操作的品牌策划方法。
品牌深度：就是价值塑造，差异点塑造，个性化塑造，往深处探索品牌内在价值源，形成深深的护城河以及驱动发展的内核能量，而不是哗众取宠，盲目讨好，诉诸低价。外在表现为产品的杀手锏塑造如卖点、包装、视觉、售卖方式等。这是大工业时代较为忽视的方面，科学的品牌运营中，应该是先从战略层面资源聚焦开始，从一个孔进行发力，才能形成千钧之力的品牌纵深度。
品牌温度：激发消费者情感共鸣、共情，如对产地自然资源的情感，对产品极致精神的情感，对品牌致力于美丽使命的情感，对好玩的互动的营销的情感；以产品的生产背景、理性功能、销售行为为依托，从事实出发，进行友好的品牌界面塑造，人格化特征，真诚的品牌形象演绎。
品牌纯度：品牌纯度首先是聚焦，战略聚焦，定位聚焦，性能聚焦。通过将各种资源聚焦于组织战略去实现组织的使命与愿景，专注细分赛道，绝无摇摆，剥离多余表达，信息干扰，视觉干扰，提纯核心价值，让市场对自身专注和擅长的领域从各角度感知，无形之中劈开用户认知心智。其次是市场沟通层面需要形成一致性传播，speak with one voice，讲述营销故事，对新技术、新创意保持开放心态，将品牌的观念做结构化、系统化输出，将品牌观念变成各种表达——语言、图像、段子、视频…但一定要保证所有这些演绎，是完全基于品牌观念的，完全一致的表达。品牌基因、品牌价值、品牌形象、商业远景、产品定义与风格、视觉、营销工具与内容，都要形成内在的逻辑性、一致性。
这就是鹿鸣社主张的品牌深度、品牌温度、品牌纯度，欢迎企业客户互动探讨。
