初创品牌如何声名鹊起?【品牌营销策划】

 发布时间:2019-12-15     浏览次数:1003

初创品牌想要一夜爆红有没有可能性?答案是有。

要么有巨头背书、资本助推,如拼多多、瑞幸咖啡,要么在媒介形式更迭的起跑赛点占得先机,如社交媒体兴起之初,卖煎饼的黄太吉、卖性用品的泡否,都曾瞬间爆红成为营销界和资本的宠儿,但二者皆因产品与内容的承载力不够,风口过后风光不再,其兴也勃其亡也忽焉。

 
大部分的初创品牌一夜爆红的概率显然是非常小的,更多的创业者通过深耕细分市场,不断打磨产品与服务,不断优化供应链和营销网,经过非凡的耐力和品质管理,最终与市场和用户建立联系,才收获浅层的品牌认知。这种有一定行业沉淀的企业品牌,通过自身或第三方的科学的、系统的品牌策划,匹配自身资源体系,辅以有企业文化向心力的执行团队,有望在蛰伏之后声名鹊起,形成稳固而持续增长的市场份额。
 
但是品牌营销策划的门槛极低又极高。说极低,很多培训机构、江湖术士、甚而传销队伍,都坚称擅长品牌策划,且浸淫多年,功力深不可测,成功品牌案例无数。不仅广收门徒,还能顾问企业客户,收益不菲。但本身并没有系统的品牌知识体系构建,创意匮乏,出品靠抄,不仅延误企业市场开拓的战机,而且贻害行业声誉。
 
品牌营销策划门槛极高,它是社会学、心理学、管理学、传播学等多门类学科的糅杂,而又要融通彼此,形成洞悉事物本质的直觉,用之于战略、赛道、客群、品类的取舍选择,同时又要有文字、设计等审美与互动沟通的造诣。因此许多高校毕业的市场营销或广告专业毕业生,在甲方乙方的工作初期感觉并不适应。
 
真正的企业家看待品牌,他们会认为品牌不是手段,而是目的本身。在这样的高度上,乔布斯说营销是一门关乎价值观的学问就很好解释了,首先我们必须抱定做品牌是一场商业的长期主义行为,而不是做个样板套取加盟商的定金,或是给资本市场路演的光鲜亮丽的商业模式PPT
其次品牌其实是关于认知与谈判的学科,它让产品价值外显,形成产品与市场的连接,在营销沟通中,通过外形、价格、展示方式与消费者进行谈判沟通,最终实现销售。
同时品牌营销又是价值后置的专业,它无法当下兑现价值,因此也有了伪品牌专家生存的土壤,开具空头期票的空间,使得行业泥沙俱下。而且如何计算消费者是因为品牌魅力的召唤而抛弃竞争品牌投奔你家,到底哪些营销举措,哪些广告投放多大程度帮助了销售的提升。许多企业主心中始终没有底,因而很多企业老板直接弃置市场部,直接销售导向,因为销售量化是直观明了的。
 
以产品为轴,销售导向,为市场提供必要的物理功能,适应竞争态势调低产品定价,时至今日依然还有生存的空间,但未来难料。
 
以品牌为轴,营销导向,放弃一定的确定性量化指标,适应消费升级与媒介分化带来的变化,从细分市场的探索,到品牌定位、品牌视觉、品牌核心价值,到营销体系构建,渠道管理等等,这是更具未来感的商业运营之道,也是初创品牌胜出的不二法门。

 
鹿鸣社品牌心法:
 
好记诵的品牌命名
一个好的名字是成功的一半,品牌名称取得好,能大量节省营销费用,减少传播阻力,让品牌认知建立效率提升。好名字首先要借势约定俗成的元素,并且最好能指示品类属性,并引发价值与品质的联想,而很多广告公司为了炫技,取名过于生造冷僻则不可取。 在这个角度上,黄太吉与泡否当然都是好名字,但光有好名字是不够的。
 
有识别性的品牌视觉
耐克、苹果、海尔、微软、百度、星巴克都有差异化的品牌标志和延展出来的视觉规范,不断强化和一致性输出,使得品牌形象不断叠加,注入消费者心智。好的品牌视觉对于任何行业都有赋能效果,即便是土特产、粮食,也可以做的像台湾的掌生谷粒一样,充满人文关怀而又货真价实,极大提升销售转化。
 
很软或者很硬的品牌故事
大部分的品牌故事不能称之为故事,充其量只能是企业简介,缺乏沟通性,好的故事让消费者看故事时会带入自己,形成共情体验。想想观众们这个故事有没有共鸣和代入感,而不是胡诌一个明清时候十八代祖宗传下来的秘方之类自己都不信的东西。
 
营销是系统的,一贯的价值输出
 
现代营销已经从广撒广告,电视烧钱变成效果营销精准推送。数字媒体的兴起更是让传统营销和SEO、内容营销甚至产品营销相互结合,甚至新型公司认为产品即媒介,掌门人即代言人。即便如此,我们认为 “创意(Creative)和“故事(Storytelling)还是每个品牌策划者必须磨炼的不可或缺的技能。同样的投放、同样的促销、同样的销售队伍,不同的品牌表述营销效率一定不同,消费者从未如此喜新厌旧,但不管是在过去还是今天社交媒体兴盛时代,每一次现象级的行销传播都离不开价值观输出,或是时代主张的宣导,同时又有坚实的产品功能点作为承托。 
营销实质就是科学+艺术的综合体。

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