中国陶瓷品牌策划的误区与建议【陶瓷产业研究】

 发布时间:2018-12-04     浏览次数:483

陶瓷是火与土交融的民族图腾。中国在旧石器时代中期就出现的图腾文化,成为氏族的崇拜物和标志,成为凝聚氏族先民精神的支柱。但今天全球顶级陶瓷品牌并不在中国,细究原因不外乎以下几点:
 
误区一:把品类当品牌
各大陶瓷产区均宣称自家产品——“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬“。从对生活瓷最初的比附定位可以看出,在始初市场阶段,整个国内瓷行业无意识中将竞争对手定义为行业之外如:金属器皿、玻璃器皿等等。
其实瓷器在中国的市场教育已经进行了数千年,拥有广泛的品类认知基础,陶瓷企业应该聚焦于自身的品牌话语体系塑造。
 
误区二、把食古当传承
首先陶瓷方面的工艺人才断层,老一辈的艺术创作大都是花鸟山水之类,极少有新鲜的元素融入到作品中,许多地方的陶瓷看上去就像是老人瓷或老干部瓷;
特别是在一些依托传统手艺发展起来的行业中,如制陶、紫砂、红木、茶叶等,从业者较为推崇非标准化,对行业规则讳如莫深,并将其神化,这往往与品牌化管理背道而驰;
行业品牌个性大都趋于保守,缺乏创新性,对品牌故事与价值包装奉行无限演绎与穿凿附会,在现代的市场营销中导致产品科学性的丧失。
 
误区三、把炫技匠心
行业备受推崇的匠人精神,被相当多的从业者理解为繁复的炫技,技术以人为本,而不是在陶瓷表层堆砌多少技术,多少涂层,审美与功能缺乏相辅相成,往往成为品牌进入大众市场的阻隔。
 
误区四:参照世界顶级品牌如梅森、威基伍德等,设计LOGO的时候都没有把陶瓷元素设计进去,而国内的品牌设计LOGO的时候非要堆砌陶瓷元素。这其实也反映世界顶级陶瓷品牌更加注重品牌的运营和建设,而国内的企业停留在产品生产阶段,总将自己的竞争对手置于行业之外。
 
鹿鸣社认为聚焦于大众市场的生活瓷领域的品牌化建设需注意的三个问题——
一、品牌定位:在行业内部建立竞争壁垒,而非行业外部;
二、品牌文化:在传承中融入科学创新,标准化中的个性化,个性化中的情感化;
三、产品逻辑:确立大众化产品战略,塑造生活瓷品牌形象,避免曲高和寡。
 
在此基础上挖掘真正属于自己的核心价值刻画品牌职人精神,将心注入的品牌人格;向内探寻核心价值,构建最夯实笃定的品牌信仰;挖掘和呈现顶级陶瓷技艺,和它所承载的生活之美。契合消费升级带来的用户多元化需求,匹配全新的品牌形象升级,打造品牌更为友好的用户沟通界面,藉此构建品牌与客户之间的长期关系。
 
 
 
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