健康轻食最佳拍档“欧包与茶”的品牌崛起路径【餐饮品牌观点】

 发布时间:2018-12-03     浏览次数:593


当下的烘焙+茶饮品牌已经一片厮杀成一片红海,大量的后入局者期待着收获行业增长红利,但现实看来大部分品牌玩家可能会是收获一地鸡毛,鹿鸣社站在品牌营销的角度分享一些行业机会与观点。
 
健康不仅是一种身体上的状态,还与我们的精神世界和内心情感息息相关。工作和生活界限的混淆、不停加快的节奏和缺乏安全感成为当下生活的标志。正是这种契机,使得生产和提供高品质的有机食材,有可能成为小有成就的网红创业者,甚至成为倡导持续健康生活方式的布道者。在更高层面来说,品牌可以表达为一种使人了解自己、获得内心的平静愉悦、重塑健康生活、以及在更高的精神层面上发展清晰的觉察力,享受完整人格的产品模式,而在这个更高维度的赛道,还鲜有资本关注,期待有心人与鹿鸣社品牌机构切磋探讨。
 
在健康轻食的赛道上,美国市场一直保持着较快的增速,对标来看,防弹咖啡品牌 Bulletproof Coffee(销售健康食品和饮品)于今年 7 月获 4000 万美元 C 轮融资。今年 7 月,可口可乐公布的二季度财报显示,营收虽然下降,但零糖可乐业务的销量却实现了双位数百分比的增长,间接印证了无糖(健康)食品的市场潜力。
 
所以在全球范畴,随着健康饮食知识的普及,低碳水无麸质食品作为健康的代名词,越来越被大众接受,减少碳水化合物与糖分摄入有利于减脂几乎已成为共识。
 而这正是目前市面烘焙+茶饮企业想要品牌再升级,以全新营销策划商业模式出发的核心点,对有些企业而言,只需要对现有的生产流程稍作研发改造,就可塑造全新的营销驱动点。
 
许多行业参与者羡慕喜茶与奈雪の茶门口排队的人流,但简单模仿之下似乎并不能得到后者的品牌之魂。新茶饮界风头无二的喜茶,迅速瞄准烘焙。喜茶旗下的概念店“喜茶热麦”(HEYTEA MIX)在广州开张。对标奈雪の茶的热卖欧包,喜茶请来台湾国际级面包烘焙职业大赛冠军的面包师傅担当顾问,研发了近20款创意软欧包,与奈雪の茶同台竞争。两者的优势都能够让专业的烘焙店“压力山大”了。
 
“商业竞争的最高壁垒是价值观。”茶饮店做烘焙产品,其市场营销的核心则在于:我可以做出好喝的茶,面包也可以媲美烘焙专门店,甚至更好。
面对如此具有杀伤力的理念,其实烘焙店并非无力招架,兵来将挡的第一步在于,需要向用户表达核心价值点:买面包还是要去专门店,再带走一杯性价比更高的好饮料。
消费观念在进化,行业品类理念也必须进化。比如说有一个办公室白领,工作日的下午想吃一块蛋糕作为下午茶,但又担心长胖;或是健身之后饥肠辘辘,只想要一份代餐茶饮欧包,却又怕热量太高,健身白忙乎了;市场似乎没有为这个日渐庞大的人群提供太多选择余地。据尼尔森数据调研分析,在全球市场,为健身人士提供健康餐食,这个行当已经比健身产业本身还要大。
 
所以不管是软欧包新茶饮,还是其它创新形式的餐食,依然都有很多机会。但真正在市场上卓有成效的是单一的、持续的、坚持不懈的抓住核心策略进行诉求。在任何既定的情况下,只有一个方向上的市场努力才能得到真正的回报。



 
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