快餐品牌麦当劳的秘诀——唯快不破【餐饮品牌研究】
发布时间：2018-11-29
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餐饮行业营销的共识：现金流好但难赚大钱，行业门槛低导致竞争激烈，消费者对价格敏感。地段好的店面租金涨得快，美团、饿了么携数据以令商家，促销活动时时要搞，产品利润摊薄，大厨烧得一手好菜，老板要用涨薪留人。投资者长期持有餐饮股赚大钱的，几乎没有。
不过也有例外。餐饮界有成功的典范：麦当劳。1980年到2000年，麦当劳股价涨了40多倍，复合增长率超过20%。如此竞争激烈的行业里有此成绩，实属罕见。
麦当劳的成就归功于他的早期创始者雷·克洛克。在缔造出餐饮帝国之前，克洛克做了三十多年推销员，推销过许多产品。1954年，克洛克53岁，眼看职业生涯黯淡无光，一辈子也就这样。这一年他遇到麦当劳兄弟（理查德·麦当劳与莫里斯·麦当劳兄弟），命运就此改变。
当时克洛克在推销一款奶昔搅拌器，他接到一笔来自加州的订单。一家小餐厅先是订购6台奶昔搅拌器，在克洛克打电话确认时，又改成8台。
这种奶昔机一共是5个头，8台机子可以同时制作40杯奶昔。什么样的餐厅，生意好到这种程度，居然需要同时供应40杯奶昔？
带着疑惑，克洛克亲自跑到加州一探究竟。这家名叫「麦当劳」的餐厅，生意确实火爆。真正令克洛克惊讶不已的是：别的餐厅都是顾客走进去，找到座位，坐下来等待，服务员上前点餐；这家餐厅只设一个柜台，顾客走进店内，自己主动排队点餐。
克洛克找到餐厅老板麦当劳兄弟，向他们求教。原因其实并不复杂。
这家餐厅是一家汽车餐厅，服务过往的司机。他们大多匆忙赶路，希望上餐时间快一些。传统模式的顾客坐下来看菜单，服务员穿梭点餐送餐，效率实在太低，还经常传错餐。不如让顾客自己排队，站在柜台面前指着墙上的大招牌点餐。左边点餐，右边等餐，效率非常高。
克洛克亲自试了一下，刚点完餐不到一分钟，食物就端到他面前。克洛克吓了一大跳。电光火石，灵感乍现，克洛克突然明白了快餐的本质。
世界上所有的餐馆，流程本质就三样：点餐、吃饭、买单。快餐讲究「快」，吃饭过程很难压缩，真正要改进的是点餐和买单环节。
把点餐和买单交给同一收银员处理，点完餐就买单，没有中间环节，效率提高许多。把菜品写在收银员头顶，顾客抬头点餐，本质是在提高点餐效率。餐厅取消一切餐具供应，也提高了点餐和清洁效率，还降低了成本。
克洛克醍醐灌顶，一通百通。他认为麦当劳还有许多可改进的地方。
顾客抬头看到的餐品，为什么只写文字，而不是配有鲜艳的图画呢？餐厅提供的餐品种类太多，许多顾客站在收银台前各种询问、犹豫不决，拖延时间；麦当劳做得如此出色，为何不把店面搞得醒目一些，让别人一看就知道：这是那家很快的餐厅！让终端陈列展示更加突出这个品牌的定位策略。
克洛克辞掉没有前途的推销员工作，说服麦当劳兄弟：让他加入，一起把公司做大。原本只想做「小而美」餐厅的麦当劳兄弟，同意让克洛克负责特许经营业务。克洛克瞒着妻子抵押了房产，拿着毕生血汗钱，在芝加哥开了第一家麦当劳连锁餐厅。
克洛克亲自设计麦当劳金色拱门的标志，发誓要让它成为美国随处可见「新的教堂」。新的加盟店不断开张，仅凭连锁店分红已不足以支撑麦当劳扩张。克洛克开始涉足房地产，他在热门地段收购地皮，再租给麦当劳经营者。通过这种操作，克洛克获得大量额外收入。
麦当劳兄弟如梦初醒。他们这才意识到：克洛克已经成长为一个庞然大物。麦当劳兄弟拥有的，不过是一家小小餐厅和特许经营；克洛克把麦当劳开到了17个州，是拥有众多餐厅的房地产大亨。克洛克提出：愿开高价收购麦当劳的品牌。
既然到这一步，还有什么好说？麦当劳兄弟开出270万的价格，套现走人。克洛克被视为「鹊巢鸠占」，成为麦当劳的新主人。当然，克洛克付了一笔在当时并不菲的价钱。他身上其实没多少钱，筹到这笔巨款并不容易。
雷·克洛克视为真正意义的麦当劳之父。克洛克拥有一项特殊才能，他能从复杂商业活动中抽象出本质的模式。
餐厅只有三个步骤，麦当劳必须把每一项都做出特色。点餐和收银必须是最快的，餐食只提供汉堡、薯条和可乐几种，套餐种类也非常少。麦当劳是快餐厅，一切活动得围绕它的价值展开。直到今天，麦当劳仍秉持克洛克的思想。
餐饮是劳动密集型行业，克洛克创建高度流程化的作业模式，用以降低用人成本。流程就是管理，只要训练出照章办事的企业文化，就能保证产品质量，降低管理成本。麦当劳对员工文化要求不高。只要中学毕业，看得懂流程手册就可以。
汉堡怎么做？两片面包，一片牛肉饼，1/8盎司芝士酱，1/3盎司番茄酱。番茄酱是用枪注射，一下1/8盎司，一下1/3盎司。每次薯条刚好只炸3分钟，必须要在7分钟内卖出；汉堡包做好超过10分钟仍未卖出，就要回收。
麦当劳没有厨师，所有一线雇员是流水线员工。麦当劳有最庞大的实习生员工，薪水虽然低，工作成果却和一流员工没有区别。严格按照操作流程，全世界麦当劳都能做出相当味道的汉堡。不同店面之间，仿佛同一套软件系统在运作。反全球化者觉得麦当劳消灭美食，支持者则把它视为食品质量标准的典范。
麦当劳餐厅像工厂一样，操作规范，纪律严明。他们显得很死板吗？其实并非如此。
这家餐厅一直是餐饮行业的改革者。比如说，他们率先发明「自助点餐」系统。顾客通过自助点餐机或手机，自己下单，在柜台前排队等候，那样效率更高。他们上线了可视化的叫号系统，顾客只要盯着屏幕，通常两分钟之内，就一定可以取到餐。在餐饮界，麦当劳一直都是智能化的先行者。
在餐饮行业，克洛克缔造的麦当劳一共做了三件事，这才走到今天的霸主地位。
首先他把复杂的问题抽象化。透过餐饮业长长的服务链条，看到事情的本质，麦当劳的核心优势就是快。其次把简单事情流程化，让每个雇员有可依执行的流程。最后，把流程的事情程序化。在后厨是各种操作流程的智能化、电子化；在前台则是自动点餐系统的普及。
您明白了吗？麦当劳作为一家成功的全球快餐连锁品牌，它的一切战略优势，源自于品牌管理者清晰认知这是一家快餐企业，一切围绕着快做文章。（原作者：菁城子）
